Dans le cadre d’un projet commun de grande envergure, General Industries a élaboré une stratégie de marque et de communication rigoureuse pour ses marques de produits Freudenberg et Dichtomatik.
CISO – quelques années durant, cette abréviation de « Combination of the Individual Strengths of the Organization » traduisait l’intégration organisationnelle progressive de Dichtomatik à Freudenberg Sealing Technologies (FST). Cet objectif a été atteint en 2021. L’entreprise Dichtomatik n’existe plus sous cette forme et est désormais uniquement une marque de produits de FST établie sur le marché. Ceci signifie que FST propose aujourd’hui à ses clients de l’industrie générale, dans le domaine de la technique d’étanchéité, une gamme de produits et de services d’une ampleur unique – sous un même toit, chez un seul fournisseur, sous deux marques : Freudenberg et Dichtomatik.
Mais que représentent ces deux marques, ou plus exactement : quelles sont les relations entre elles ? Une équipe de projet s’est consacrée de manière intense à – selon l’expression consacrée – ce positionnement des marques. Outre FST Digital Sales & Marketing, Sales General Industry et la division Industrial Services, les divisions Oil Seals Industry, Fluid Power Industry et O-Rings ont également participé à ce projet commun. « Jusqu’à présent, il n’existait pas, pour ces deux marques de FST, de positionnement clairement différencié et coordonné. Les chevauchements créaient un manque de clarté – pour les Ventes comme pour les clients. Nous avons maintenant pour la première fois conçu en commun le positionnement fondamental de nos deux marques de produits et nous l’avons harmonisé », résume Mira Beck, Global Marketing Director Industrial Services.
Daniel Blender, Vice President Digital Sales & Marketing, ajoute : « Un défi particulier était de définir clairement la palette de prestations de nos marques de produits, afin de mieux les cerner et les différencier. » Pour cela, l’équipe de projet a dégagé les points forts et avantages respectifs de chacune de ces marques.
Freudenberg : l’excellence de la technique et du service
Si l’on considère seulement les données techniques, les produits de ces deux marques semblent souvent similaires. Mais ce n’est le cas qu’à première vue seulement ! Ainsi par exemple, les joints de la marque premium Freudenberg se distinguent par une longévité hors du commun. Tant les matériaux que les produits ont été soumis à des tests exhaustifs avant leur mise sur le marché. Ceci signifie que FST dispose pour ces produits d’un savoir immense, par exemple sur leurs caractéristiques de résistance et leur durée de vie. Les Lead Center connaissent parfaitement les produits qu’ils développent, leurs matériaux et les techniques mises en œuvre. Ils peuvent ainsi offrir à leurs clients un service haut de gamme pour toutes les exigences et les questions concernant un produit, proposer des prestations supplémentaires, comme des essais, ou faire des expertises. Ceci apporte au client une sécurité supplémentaire dans l’utilisation future. En bref : la marque Freudenberg est synonyme d’une qualité au plus haut niveau, d’une grande longévité, de sécurité et d’excellence dans le domaine de la technique et du service pour toutes les applications – que les exigences soient moyennes ou pertinentes sur le plan de la sécurité.
La marque Dichtomatik en est le complément : dans le segment moyen de l’étanchéité, pour les applications au niveau desquelles la rentabilité et un bon rapport qualité/prix viennent se placer au premier plan. Bien évidemment, les produits Dichtomatik offrent eux aussi toutes les prestations de service courantes, telles que commandes en ligne, disponibilité régionale rapide, performance de livraison ou solutions d’emballages individuelles. Ceci fait partie du service apporté au client indépendamment des marques – depuis longtemps d’ailleurs, ce que FST n’a souligné que rarement jusqu’ici dans sa communication avec les clients.
Un fournisseur unique
« Nous avons désormais chez FST une différenciation claire entre la marque première haut de gamme Freudenberg et la marque complémentaire Dichtomatik », résume Robert Podgorschek, Global Segment Director General Industry. Ce système d’un fournisseur unique présente de nombreux avantages. Exemple : une entreprise avait toujours été satisfaite jusque-là de la qualité Dichtomatik. Toutefois, les exigences techniques et de longévité deviennent de plus en plus sévères et font apparaître la nécessité de joints de qualité plus élevée. Maintenant, les mêmes interlocuteurs peuvent proposer également à cette entreprise les solutions de produits et de service premium de la marque Freudenberg – développées spécialement pour le client si nécessaire.
« Il existe une multitude d’applications et d’exigences. FST peut satisfaire à toutes – des applications économiques techniquement moins exigeantes à celles techniquement complexes et pertinentes sur le plan de la sécurité. Avec ce portefeuille unique, nous pouvons à long terme gagner des parts de marché », explique Mira Beck.
Mais ce projet ne suffit pas. « Ce projet n’était que le coup d’envoi pour mettre les gaz et nous procurer des avantages compétitifs. Nous sommes dans un processus d’évolution permanente. Ce nouveau positionnement doit être assimilé et vécu et se retrouver dans notre communication – que ce soit sur le site web ou dans les entretiens de vente », déclare Daniel Blender.
Robert Podgorschek ajoute : « Nous devons sensibiliser l’ensemble de l’organisation à notre nouvelle stratégie à deux marques définie. Cela implique de former nos collaborateurs et nos revendeurs. Tous doivent être conscients de la différenciation et du positionnement clairs de nos deux marques. »
