In einem breit angelegten Gemeinschaftsprojekt hat General Industries eine stringente Marken- und Kommunikationsstrategie für seine Produktmarken Freudenberg und Dichtomatik entwickelt.
CISO – dieses Kürzel stand bei Freudenberg Sealing Technologies (FST) einige Jahre für „Combination of the Individual Strengths of the Organization“. Es umschrieb die schrittweise organisatorische Integration von Dichtomatik in FST. Dieses Ziel wurde 2021 erreicht. Das Unternehmen Dichtomatik gibt es nicht mehr; es wurde vollständig in FST eingebunden. Dichtomatik lebt inzwischen nur noch als eine im Markt etablierte Produktmarke von FST fort. Das bedeutet: Heute bietet FST seinen Kunden in der allgemeinen Industrie ein einzigartig breites Produkt- und Serviceportfolio in der Dichtungstechnik. Unter einem Dach. Aus einer Hand. Unter zwei Produktmarken: Freudenberg und Dichtomatik.
Doch wofür genau stehen diese beiden Marken, beziehungsweise wie stehen sie zueinander? Ein Projektteam hat sich dieser Markenpositionierung, so der Fachbegriff, intensiv gewidmet. Neben FST Digital Sales & Marketing, Sales General Industry und der Division Industrial Services haben in dem Gemeinschaftsprojekt auch die Divisionen Oil Seals Industry, Fluid Power Industry sowie O-Rings mitgearbeitet. „Es gab bislang keine klar differenzierende, wechselseitig aufeinander abgestimmte Positionierung der beiden FST-Marken. Überschneidungen im Profil führten zu Unklarheit – im Vertrieb und bei den Kunden. Jetzt haben wir erstmals gemeinschaftlich die Positionierung unserer beiden Produktmarken grundlegend konzipiert und miteinander harmonisiert“, bringt es Mira Beck, Global Marketing Director Industrial Services, auf den Punkt.
Daniel Blender, Vice President Digital Sales & Marketing, ergänzt: „Eine besondere Herausforderung war es, die Leistungsspektren unserer beiden Produktmarken klar zu definieren, um eine schärfere Differenzierung zu erzielen.“ Dazu hat das Projektteam herausgearbeitet, wo die jeweiligen Stärken und Vorteile liegen.
Freudenberg: Exzellenz in Technik und Service
Betrachtet man nur die technischen Daten, scheinen die Produkte beider Marken oft vergleichbar. Aber nur auf den ersten Blick! Beispielsweise zeichnen sich Dichtungen der Premiummarke Freudenberg durch ihre enorm lange Lebensdauer aus. Sowohl Werkstoffe als auch Produkte sind umfangreich getestet, bevor sie auf den Markt kommen. Das bedeutet: FST verfügt bei Freudenberg-Produkten über ein immens großes Wissen, zum Beispiel zu Beständigkeiten und Lebensdauer. Die Lead Center kennen ihre Eigenentwicklungen, deren Werkstoffe sowie die Prozesstechnik in- und auswendig. So können sie den Kunden einen Top-Service bei allen Anforderungen und Fragen rund um ein Produkt bieten, können Zusatzleistungen wie Prüfungen offerieren oder Expertisen anfertigen. Das verschafft den Kunden Sicherheit in der späteren Anwendung. Kurz: Die Marke Freudenberg steht für höchste Qualität, Langlebigkeit, Sicherheit, für Exzellenz in Technik und Service für alle Anwendungen – von moderat anspruchsvoll bis sicherheitskritisch.
Die Produktmarke Dichtomatik ergänzt dieses umfangreiche Produkt- und Serviceangebot komplementär: im mittleren Segment der Dichtungstechnik, für Kundenanwendungen, bei denen die Wirtschaftlichkeit und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis im Vordergrund stehen. Selbstverständlich bieten auch Dichtomatik-Produkte gängige Serviceleistungen wie Online-Bestellungen, regional schnelle Verfügbarkeit, Lieferperformance oder individuelle Verpackungslösungen. Dies gehört markenunabhängig zum Kundenservice dazu – übrigens schon lange, was FST in seiner Kundenkommunikation bisher nur selten herausgestellt hat.
Alles aus einer Hand
„Bei FST haben wir jetzt eine eindeutige Differenzierung mit der übergeordneten Premiummarke Freudenberg und einer komplementär zugeordneten Produktmarke Dichtomatik“, bringt es Robert Podgorschek, Global Segment Director General Industry, auf den Punkt. Dieses „Alles-aus-einer-Hand“ hat viele Vorteile. Ein Beispiel: Ein Unternehmen war mit der Dichtomatik-Qualität bisher immer zufrieden. Doch steigende technische Anforderungen und Lebensdauererwartungen machen immer höherwertige Dichtungen nötig. Jetzt können diesem Unternehmen dieselben Ansprechpartner wie bisher auch Premium-Produkt- und Servicelösungen der Marke Freudenberg anbieten – bei Bedarf kundenindividuell entwickelt.
„Es gibt unzählige Applikationen mit unzähligen Anforderungen. Die kann FST alle bedienen – von kostensensiblen, technisch weniger anspruchsvollen Anwendungen bis hin zu technisch komplexen und sicherheitskritischen. Mit diesem einzigartigen Portfolio können wir langfristig Marktanteile gewinnen“, erklärt Beck.
Mit dem Projekt allein ist es in Sachen Zwei-Produktmarken-Strategie allerdings nicht getan. „Das Projekt war nur der Startschuss, um unsere PS auf die Straße zu bringen und uns dadurch Wettbewerbsvorteile zu verschaffen. Wir befinden uns in einem andauernden Change-Prozess. Die neue Positionierung muss gelernt und gelebt werden und sich in unserer Kommunikation wiederfinden – ob auf der Website oder in den Verkaufsgesprächen unseres Vertriebs“, sagt Blender.
Podgorschek ergänzt: „Wir müssen in der gesamten Organisation ein Bewusstsein für unsere neue definierte Zwei-Marken-Strategie schaffen. Dazu zählt, unsere Mitarbeitenden und Händler zu schulen. Alle müssen sich über die klare Differenzierung und Positionierung unserer beiden Marken bewusst sein.“
