En un proyecto conjunto de gran alcance, General Industries ha desarrollado una estrategia de marca y comunicación para sus marcas Freudenberg y Dichtomatik.
CISO es el acrónimo que fue utilizado durante varios años en Freudenberg Sealing Technologies (FST) para representar la expresión “Combination of the Individual Strengths of the Organization”. Describía la paulatina integración organizativa de Dichtomatik en FST. Este objetivo se logró en el 2021. Con ello la empresa Dichtomatik dejó de existir, pues fue incorporada por completo en FST. Ahora Dichtomatik es una marca de FST consolidada en el mercado. Esto significa que FST ofrece actualmente a sus clientes de la industria general una amplia cartera de productos y servicios excepcional en la tecnología de sellado. Un mismo proveedor. Un servicio completo. Y dos marcas distintas: Freudenberg y Dichtomatik.
Pero ¿qué caracteriza cada marca, o qué relación tiene una con la otra? Un equipo se ha dedicado a lo que se conoce en el sector por posicionamiento de la marca. Junto a FST Digital Sales & Marketing, Sales General Industry y la División Industrial Services, también han colaborado en el proyecto conjunto las divisiones Oil Seals Industry, Fluid Power Industry y asimismo O-Rings. “Hasta ahora no había un posicionamiento claramente diferenciado y armonizado entre las dos marcas de FST. Las coincidencias en el perfil producían confusión –en el departamento de distribución y en los clientes–. Ahora hemos concebido por primera vez juntos el posicionamiento fundamental de cada marca, y las hemos armonizados”, puntualiza Mira Beck, Global Marketing Director Industrial Services.
Daniel Blender, Vice President Digital Sales & Marketing, añade: “Un reto significativo fue definir claramente las propiedades de nuestras dos marcas a fin de conseguir una diferenciación más nítida”. Para este fin, el equipo del proyecto determinó cuáles son los respectivos puntos fuertes y ventajas.
Freudenberg: Excelencia en técnica y servicio
Si solo se tienen en cuenta los datos técnicos, los productos de las dos marcas son a menudo equiparables. ¡Pero solo a primera vista! Así por ejemplo, las juntas de la marca de alta gama Freudenberg se distinguen por su enormemente larga vida útil. Tanto los materiales como también los productos finales son sometidos a rigurosos controles antes de llegar al mercado. Esto significa que FST tiene inmensos conocimientos en relación con los productos de Freudenberg, por ejemplo en torno a su resistencia y vida útil. Los Lead Center conocen al dedillo sus desarrollos propios, sus materiales y su técnica de procesos. Por ello pueden ofrecer al cliente un servicio excepcional para todos los requerimientos y consultas relacionados con un producto, pueden proveer servicios adicionales, como ensayos, o realizar peritajes. Esto da seguridad a los clientes en su posterior utilización. En pocas palabras: la marca Freudenberg representa una calidad máxima, larga vida útil, seguridad, excelencia en técnica y servicio para todas las aplicaciones –desde moderadamente sofisticadas hasta relevantes para la seguridad–.
Por su parte, la marca Dichtomatik complementa esta gama de productos y servicios: en el segmento medio de la tecnología de sellado, para aplicaciones en las que para los clientes la rentabilidad y una buena relación calidad-precio son lo esencial. Naturalmente, también los productos Dichtomatik ofrecen los servicios usuales, como pedidos en línea, disponibilidad regional rápida, capacidad de suministro o soluciones de envases individuales. Esto es parte del servicio con independencia de la marca –por cierto, desde hace tiempo–, cosa que FST hasta ahora había recalcado rara vez en su comunicación con el cliente.
Todo de una mano
“En FST ahora contamos con una diferenciación clara entre la marca de alta gama Freudenberg y la marca complementaria Dichtomatik”, puntualiza Robert Podgorschek, Global Segment Director General Industry. Este “todo de una mano” tiene muchas ventajas. Un ejemplo: hasta ahora una empresa estaba satisfecha en todo momento con la calidad de Dichtomatik. Sin embargo, los crecientes requisitos técnicos y la larga vida útil esperada hacen necesarias, cada vez más, juntas de calidad superior. Pues ahora los mismos distribuidores pueden ofrecer a esta empresa también soluciones de productos de alta gama de la marca Freudenberg, si fuese necesario incluso de desarrollo individual para el cliente.
“Existen innumerables aplicaciones con innumerables requerimientos. FST puede atender todos estos requerimientos –desde aplicaciones competitivas en cuanto a precio y menos exigentes técnicamente hasta aplicaciones técnicamente complejas y relevantes para la seguridad–. Con esta cartera excepcional podemos ganar cuotas de mercado a largo plazo”, explica Beck.
Pero, la cosa no acaba con el proyecto sobre la estrategia de las dos marcas. “El proyecto marcó únicamente el punto de partida para sacar al mercado toda nuestra capacidad y hacernos más competentes. Nos encontramos en un proceso de cambio continuo. Es necesario conocer e interiorizar el nuevo posicionamiento y reflejarlo en nuestra comunicación empresarial, bien sea en el sitio web o en las negociaciones de venta de nuestros distribuidores”, manifiesta Blender.
Podgorschek añade: “Tenemos que concienciar toda la organización sobre el nuevo enfoque de nuestra estrategia de dos marcas. Esto incluye formar a nuestros colaboradores y distribuidores. Todos tienen que estar conscientes de la clara diferenciación y del posicionamiento de nuestras dos marcas”.
