“El éxito es un viaje, no un destino”. Con esta cita de Mark Twain dio comienzo Michael Link, President Sales General Industry (GI), a la doble reunión de ventas de Freudenberg Sealing Technologies (FST). A mediados de marzo se reunió el equipo de venta norteamericano en EE UU y a finales de marzo, los equipos de Europa, China y la India en España. Por primera vez desde 2018 los colaboradores se encontraron personalmente en un gran foro. Merece ser destacada en especial la participación de los responsables de las divisiones y de importantes socios de las diversas áreas de FST –teniendo en cuenta sobre todo el nuevo periodo trienal de la estrategia empresarial que empieza en 2024–.
Link elogió en sus equipos de venta su carácter global y a la vez la actuación regional e independiente de los empresarios, quienes poseen los conocimientos técnicos y el entendimiento necesarios para llevar a efecto exitosamente de forma local las estrategias globales del segmento de Sales GI. “Si bien las tendencias mundiales, como por ejemplo la sostenibilidad, las energías renovables o la automatización, obligan a numerosos sectores a transformarse y exigen productos y sistemas completamente nuevos, sin embargo, consideramos que la cartera de proyectos de nuestros 13 segmentos está bastante llena”, dice Link. Con más de un 60 por ciento del nivel de facturación de 2022, esta cartera de proyectos alcanza niveles récord y promete un fuerte crecimiento por encima del mercado también en los próximos años.
Aumentar la transparencia
“Aquí es primordial”, opina Link, “preservar la orientación consecuente de nuestra cartera de productos hacia la utilidad para el cliente y también colaborar permanentemente con los Lead Center en favor de la capacidad competitiva”. Las herramientas digitales facilitan la transparencia y un diálogo eficiente entre los socios. “De esta manera tenemos posibilidad de transformar la complejidad del ámbito industrial de FST con sus más de 100 aplicaciones principales para que resulte en un aumento de nuestra competitividad”.
Llevar a la práctica la estrategia de GI ha significado todo un reto para los equipos de venta, especialmente en los últimos años. Fue necesario hacer frente a una pandemia y diversas crisis económicas y geopolíticas.
Así pues, por momentos la comunicación con el cliente se mantuvo de forma digital. Los colaboradores negociaron enérgica y regularmente con los clientes para traspasar los crecientes costes de energía y de materiales. Por añadidura, debido a los numerosos confinamientos e interrupciones en las cadenas de suministro relacionados con la pandemia fue necesaria una gestión proactiva del abastecimiento en estrecha colaboración con todos los Lead Center y el Customer Service. “Esta hazaña fue finalmente la clave de la reiteración del récord en el año 2022”, informa Link. A esto añade: “Justamente esta rápida y exitosa adaptación a la nueva situación demuestra la capacidad de hacer realidad nuestra idea central de adaptabilidad en Sales GI, cada uno con arreglo a su papel personal pero igual de importante”.
Claus Möhlenkamp, Chief Executive Officer de FST, empezó su ponencia agradeciendo a los participantes su tan exitoso trabajo. Indicó que la empresa ha salido bien parada de la pandemia y las perspectivas son muy prometedoras.
Además, aunque en un principio el ámbito industrial no se ha visto muy afectado por el proceso de transformación en las tecnologías de propulsión por el que atraviesa el sector automovilístico; no obstante, también aquí existen cambios y también aquí el eventual retroceso de facturación deba ser recompensado por nuevos negocios. Möhlenkamp mencionó que son interesantes, por ejemplo, los productos para aplicaciones de hidrógeno, las pilas de combustible, la gestión de baterías y los electrolizadores. Los electrolizadores sirven para producir hidrógeno y, según indicó Möhlenkamp, FST suministra numerosos componentes para los mismos. Así por ejemplo, en una instalación de diez megavatios se han montado cinco kilómetros y medio de perfiles de junta. El negocio en este segmento se desarrolla por lo tanto de manera positiva. FST crece también en las áreas de energía solar y energía eólica. Möhlenkamp hizo referencia a la muy alta tasa de innovaciones de FST: un cuarto de los productos suministrados por FST no superan los cuatro años.
Exhortó al equipo de venta a ampliar el negocio de servicios junto a las actividades comerciales con los fabricantes y sus proveedores. Auguró considerables beneficios sin necesidad de efectuar grandes inversiones. En relación con esto hizo referencia al exitoso modelo de Trelleborg, una empresa de la competencia. El negocio de servicios tiene un curso menos cíclico, con lo cual es menos vulnerable.
El nuevo periodo estratégico, que entrará en vigor a partir de 2024, estará enfocado ahora en la región del Sudeste Asiático. Aparte de en China y la India, en el futuro FST quiere operar también de forma especial en Tailandia, Vietnam, Malasia e Indonesia. FST está dispuesta a invertir sumas considerables en conquistar nuevos mercados y regiones. Por el momento, en China no está previsto realizar nuevas adquisiciones, aún y todo la empresa espera un crecimiento continuado también en este país.
Centrarnos en los componentes esenciales
En su presentación, Möhlenkamp mostró fragmentos de la libreta de estrategias de FST, en la cual se analizan los productos desde su relanzamiento hasta su descatalogación. Los productos que dejan de ser demandados deberían ser sustituidos por otros nuevos, manifestó. En su opinión es importante centrarse estratégicamente, sobre todo en el caso de los negocios emergentes. FST tiene previsto centrar su atención en los componentes esenciales, pues no se puede abarcar todo a la vez. Es importante sobre todo que FST aporte al cliente valores añadidos con respecto a la oferta de la competencia.
Según Möhlenkamp, el negocio con la industria general representa un pilar muy importante para FST. La facturación de los 13 segmentos alcanzará 1,3 mil millones de euros hasta el año 2035.
Preguntado sobre si FST desea retirarse de China, Möhlenkamp aseguró que esto no es así en absoluto. El negocio marcha bien allí y es rentable, además se espera que siga creciendo. Sin embargo, FST tiene previsto abrir nuevos mercados en algunos países del Sudeste Asiático y construir allí fábricas para el mercado local.
En el transcurso de la jornada, los responsables de área presentaron sus secciones; los directores de las divisiones de FST informaron sobre la situación actual en las distintas divisiones y Lead Center. Los representantes de diversos Corporate Lead Function ofrecieron una visión de sus tareas y de los proyectos futuros. Como complemento a las ponencias, al día siguiente los ponentes ofrecieron la posibilidad de contestar preguntas en grupos pequeños con el objeto de determinar la orientación estratégica conjunta para los años 2024 hasta 2026. Ello incluyó, entre otras cosas, las incipientes limitaciones para las sustancias perifluoradas y polifluoradas (PFAS) en la Unión Europea y los consecuentes riesgos para FST en los próximos años. Las preguntas englobaron también otros temas funcionales transversales, como la gestión de innovaciones, el desarrollo empresarial, las contrataciones y el desarrollo de recursos humanos.
